本& Jerry’s:和平,爱与冰淇淋

本&杰里(Jerry)的全球社会宣教官戴夫·拉帕波特(Dave Rapaport)与文化见解和战略代理机构Truth负责人安娜·伯兹拉夫(Anna Burzlaff)谈了品牌’行动主义的方法,以及如何在当今世界做出可靠的改变

在今年5月乔治·弗洛伊德(George Floyd)遇害事件引发公众对种族不平等的强烈抗议之后,无数品牌争相表达支持“黑人生命问题”运动的信息。尽管许多人本着诚意行事,但许多消息充其量被认为是被误导的,而在最坏的情况下却被视为无知(此处’在看着你Popeyes Chicken)。本& Jerry’另一方面,人们赞扬了704字的文字作为正确处理文字的例子。

详细而授权 帖子,标题为‘沉默不是一种选择’,将弗洛伊德(Floyd)和其他近期致命警察暴力受害者(例如布罗娜·泰勒(Breonna Taylor))与马丁·路德·金(Martin Luther King Jr)等历史人物联系起来。“白人至高无上的文化使警察残酷无情”。它强调了这一时刻是由于以下原因造成的:“1619年,当第一批被奴役的男女抵达该大陆时,在我们国家的詹姆斯敦海岸上种下了有毒种子”。它支持创建“一个国家工作队,将起草两党立法,以制止种族暴力并增强警察的责任感”.

其共鸣的很大一部分不仅在于其视觉的力量,还在于本& Jerry’对种族平等的长期承诺。 Ben品牌,无论是在可持续发展,庇护权还是经济正义方面,& Jerry’s似乎已经做了很多认为几乎不可能的事情:它’成功地促进了对‘和平,爱与冰淇淋’在过去的40年中,既有利可图,又重要的是真实可信。

戴夫·拉帕波特(Dave Rapaport)是本& Jerry’全球社会宣教官。我和他谈了本的方式& Jerry’s在这个空间中的沟通非常可靠,以及‘cause marketing’和以目标为导向的品牌。

安娜·伯兹拉夫(Anna Burzlaff): Tell me a little bit about your role at 本& Jerry’s. What does a global social mission officer do? How does this tie into the 本& Jerry’s brand?
戴夫·拉帕波特(Dave Rapaport):本& Jerry’s由三部分组成的任务指导,包括社会任务,经济任务和产品任务。我认为它’就这些事物始终被视为相互交织并共同为我们的成功负责的方式而言,它仍然是相当独特的。因此,从这个意义上讲,社会使命是公司的一部分,实际上是大多数人的一部分’的工作。我领导着社会使命团队,其中包括全职致力于推动构成我们社会使命基础的价值观的人们,这些价值观实际上源于我们联合创始人[Ben Cohen和Jerry Greenfield]的价值观。我们’我们已经从三个不同的方面开始谈论这一点:人权与尊严,社会和经济正义以及环境保护,恢复和再生。

因此,我们的团队以两种不同的方式做到这一点。我们的工作人员专注于如何通过业务和价值链的运营来提升这些价值。以便’是传统的可持续性功能,目前主要关注温室气体排放和塑料。我们拥有一套非常强大的价值观来支持计划,当然其中最大的价值观是我们的主要成分乳制品。我们还正在努力提高业务中的种族平等。

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然后,我们在全球许多市场拥有一支激进主义经理团队,通过与非政府组织合作,通过面对粉丝的激进主义来提升我们的价值观。在欧洲,我们’重新关注难民和庇护权。在美国’种族平等,在过去几年中,我们’一直专注于刑事司法改革,我们也致力于应对气候变化。我们将继续致力于LGBTQ +权利以及其他一些事情,’从历史上讲,我们一直在世界不同地方参与。

AB:您提到了三个核心领域:人权,社会和经济正义以及环境保护,恢复和再生。什么’决定要支持什么以及如何进行支持的过程?
DR:我们’在我们从事的工作中具有相当的传统’有很多连续性。我们从工作中得出’多年来所做的工作,为我们提供了一个明确定义的竞争环境,尽管它’仍然相当广泛。我认为关于我们的内部领域’试图对我们的业务产生直接影响,其中很大一部分是由重要性感驱动的。但是,我们也谈到了将繁荣作为一种商业模式的想法。

所以我们确保我们’向所有员工和工厂员工支付生活工资。我们的价值和采购计划部分侧重于农民的收入。在美国,这里有很多移民劳工。我们是第一个参与“有尊严的牛奶”活动的乳品公司,这意味着我们向农民提供溢价,这为农民提供了一套符合工人驱动的劳工惯例标准,包括工资和休假,住房条件以及整体东西。

在有关行动主义的外部工作方面,我们’由我们的非政府组织合作伙伴领导。我们相信,要在他们身上赢得信誉,并切实推动我们寻求的变革,就必须长期专注并保持连续性。它’认识到这些是长期的努力。这些努力随着条件的发展而发展。我们的许多工作都是在了解环境,以便我们选择合适的合作伙伴。但是,一旦我们与他们互动,我们往往会在相当长的一段时间内坚持下去。我们做什么’真正要做的是将我们在业务中拥有的工具展示给他们,以服务于他们的努力。

AB:我想我读过某个地方,您曾经在内华达州沙漠度过了几天,之后您试图阻止核武器试验爆炸而被安全部队追赶。
DR:我曾担任维权人士多年,其中有12到13年代曾与80年代和90年代有绿色和平组织。所以我,是的….

AB:信誉对一切Ben来说多么重要& Jerry’s呢?品牌的事实’的社会使命是由在绿色和平组织工作了12到13年的人领导的,您在人权,社会正义,环境等方面具有传统和长寿
DR:有’s no doubt that 它’s helpful. I’我实际上是本& Jerry’大约3年了,但是领导我们行动主义工作的团队成员克里斯·米勒(Chris Miller)也曾在绿色和平组织工作了很多年。和他’s been at 本& Jerry’比我拥有更长的时间。一般而言,非政府组织不愿信任公司,这是非常适当的。因此,通过我们在Ben所做的工作,建立关系,改善和赢得信任只需要时间。& Jerry’s. I don’不能期望有人对待本& Jerry’由于我的背景而有所不同。他们需要真正了解我们每天的工作,以决定他们是否可以信任我们。

AB: In a previous interview you said you think that only a minority of 本& Jerry’的粉丝意识到了它的社会使命。你为什么这么认为呢?
DR:嗯,我想可能有很多事情。大多数人购买冰淇淋是因为他们想享受吃冰淇淋的乐趣。因此,那里’Ben的很多粉丝& Jerry’s for whom that’他们主要的参与方式– eating. We’我们的品牌有很多组成部分,也有很多不同的信息:很多都是关于乐趣和冰淇淋的。但是,我认为,随着时间的流逝,我们对社会使命的认识正在提高,我们拥有更多的工具,例如社交媒体,’能够进行更有针对性的消息传递。

那里’很多人只是不’总体上参与社会活动主义。因此,这是我们的一部分’重新尝试做的是让更多的人参与其中。我们’围绕着我们的特定努力,越来越以特定的方式吸引粉丝’re involved with.

AB:在2015年巴黎联合国气候变化大会上,本& Jerry’推着巨大的纸âché锥与融化的地球仪式瓢的雕像。它’当我们谈论社会使命时,很容易进入有价值的空间,但是本的语气& Jerry’s is different.
DR:哦,是的。我们就像任何试图在公司的外观和感觉框架内参与,并试图以他们了解我们,了解我们以及他们的方式与粉丝建立联系的品牌一样’我们期待着我们。冰淇淋有魔力,对吗?我们尝试使用它。我们的秘密力量之一就是以吸引人们的方式使用冰淇淋和乐趣。它’当您与他人谈论重要的内容时,这非常容易’重新sc冰淇淋。

AB:您谈到了人们可能不一定处于顶峰空间,不想与他人打交道或面对其中一些社会问题的话题。您是否认为景观正在发生变化?您是否发现在品牌对这些主题有观点的情况下,受众变得越来越协调和期待?
DR:哦,绝对。我认为’已经发生了很长时间。我想我们’我们已经看到它在Covid-19期间确实在加速。我的感觉是,过去一年是人们被迫更清楚​​地思考’对他们很重要。我们’再次看到大量研究,这表明越来越多的人期望与他们合作的品牌能够体现其价值。他们想与正在推进对他们重要的事情的人们做生意。

AB:你担心吗’成为趋势?还是您担心其他品牌将其视为一种趋势?
DR:在一定程度上’人们将自己的价值观付诸实践并更多地关注重要事情的趋势,这当然不是问题。

我认为社会上正在发生的另一件事是,越来越多的人对企业在工作中是否真诚,真诚或真诚感到非常满意。我认为一家公司想要尝试剥削性地使用目的这一概念,而又不能成为真实的,那将会遭受一些重创。例如,您可以在带有Kendall Jenner的百事可乐广告中看到这一点。

AB:您是否有某些事情’做过一个让您感到特别自豪的全球社会宣教官?
DR:我认为我的工作是促进我们拥有的出色团队的工作,并与公司全体员工进行合作。我为所有人在过去一年中所做的出色工作感到自豪,这是基于他们为黑人生命运动所做的多年努力,并在六年前开始支持黑人生命问题。与我们的非政府组织合作伙伴之间有许多工作要做,还有公司声明有时被认为是颇有争议的。所有这些使我们处于能够在乔治·弗洛伊德(George Floyd),布伦娜·泰勒(Breonna Taylor)等人被谋杀后做出许多人认为是权威的公司声明之一的地位。

It’作为工作的一部分,我们感到很高兴,该工作帮助制定了有意义的公司标准,并指出了反种族主义和消除白人至上的意义。我们’成为其中的一员,我感到非常自豪,但是’确实更有责任感和责任感,以确保这一运动不会’在那个方向上没有真正的进步就消失了。我们’我们终于能够克服这一点,这是美国以及世界其他地区种族主义的历史。

Images courtesy of 本& Jerry’s

我再想一想。我认为促成Ben的关键因素之一& Jerry’我们要做的是,我们’在谈论来自员工的价值观和目标感–创建公司的个人。随着我们每个人都加入公司,我们将自己的作品带入了公司。它’是一种有生命,呼吸的东西,这种目的感在我们所有人中不断发展,但是它’成立于世界上,希望通过实现更先进的价值观来实现真正的改变。那’不是您可以复制的东西。在世界上做出真正的贡献和做出真正的改变,必须取得进步。它’如果它一定不是很成功’不是基于此。它必须与之相关而不是与品牌建立有关。那’这不是很多人理解或愿意深入思考以进行复制的东西。

AB:在这种情况下,请就您的观点进行简短跟进’没有融入您的DNA中,还是什么都不说更好?
DR:好吧 ’最好是真实的。我们这些特权人士能够选择我们的工作地点。 [我们想要]为雇主提供工作,这些雇主为我们提供了机会,使我们的工作能够表达我们的价值观,并帮助我们提升自己想成为世界上的人的地位。因此,只要有机会,任何公司都应该明智地了解到,这已成为成功业务的基本要素。所以’与您是否应该说些什么无关’s about whether you’是否要实现真正的目的。而那些不’未来的成功将更为有限。

该作品最初发表于《真理》–由文化见解和策略机构Truth创办的杂志。真理致力于了解本地和全球消费者的社会规范,价值观和做法。第一期真相’的杂志《 The Now Normal》探讨了Covid-19影响我们行为的方式以及它如何塑造未来。 Trueisglobal.com